¡Como anillo al dedo! Esa es la frase que mejor define el poder personalizar mensajes en publicidad exterior digital. Cuando la publicidad “encaja” con el contexto —lugar, hora, clima, cercanía a la tienda— el impacto se multiplica. A esto se le conoce como hipersegmentación. A continuación te explicamos qué es y cómo se puede aplicar en Digital Out of Home (DOOH).
¿Qué es la hipersegmentación?
El objetivo de la hipersegmentación es que el anuncio encaje con el momento. IAB Argentina explica que esto se logra combinando contexto y comportamiento para personalizar mensajes al instante, mejorando el rendimiento de la campaña. En Digital Out of Home, esta lógica brilla gracias a datos en tiempo real y automatización.
Hipersegmentación vs segmentación tradicional
IBM explica que la segmentación tradicional se apoya en datos básicos del cliente como: nombre, historial de compras, datos demográficos para ofrecer experiencias “personalizadas” pero genéricas. Mientras que la hipersegmentación va más allá y con IA, machine learning y analítica en tiempo real cruza datos como: patrones de comportamiento, navegación reciente, ubicación, dispositivo, hora del día y condiciones del clima.
Con esta información, las marcas diseñan experiencias dinámicas e individualizadas que se ajustan al momento.
Además, mientras la segmentación clásica es reactiva, la hipersegmentación es proactiva: aplica modelos predictivos para anticipar acciones y ofrecer lo que el cliente puede necesitar antes de pedirlo.
3 beneficios de la hipersegmentación
La hipersegmentación en Digital Out of Home permite:
- Enfocar mejor la inversión.
- Conectar con motivaciones inmediatas.
- Medir con mayor precisión.
Y la evidencia lo respalda. De acuerdo con una encuesta realizada por The Harris Poll para la OAAA, difundida por el medio PR Newswire, 73% de los consumidores ve favorablemente los anuncios de DOOH y 76% de quienes los vieron tomaron alguna acción (buscar, visitar o comprar). Esto vuelve al DOOH como un medio efectivo que impulsa a actuar.
Con estos resultados, personalizar mensajes por contexto se convierte en una palanca clara para elevar el rendimiento de las campañas publicitarias.
¿Cuándo conviene (y cuándo no) la hipersegmentación?
IAB Argentina advierte que un uso excesivo de la hipersegmentación puede reducir en exceso el universo de potenciales clientes y cuando el segmento es demasiado pequeño, el retorno difícilmente justifica la inversión.
Por ello, conviene implementarla cuando:
- El inventario cambia por ubicación y hora, y se quiere personalizar mensajes en cada punto.
- El contexto cambia y se requiere adecuar la publicidad a variables como: clima, picos de afluencia y horario.
Por otro lado, se sugiere usarla con moderación cuando:
- Se busca notoriedad a gran escala o cuando las campañas publicitarias requieren cobertura masiva.
- Los datos disponibles son escasos o poco confiables.
Según la OAAA, una estrategia de DOOH basada en hipersegmentación debe anclarse a metas del negocio, medirse con indicadores comparables y escalarse solo cuando exista evidencia de valor.
¿Cómo implementar la hipersegmentación?
IBM señala que la hipersegmentación exige una infraestructura de datos robusta y un compromiso firme con la privacidad. Esto implica gestionar de forma responsable los datos y la información sensible de la audiencia, cumpliendo las regulaciones de protección de datos vigentes para preservar confianza y cumplimiento.
Por otro lado, de acuerdo con Hubspot, estos son los pasos para poner en marcha una correcta hipersegmentación:
- Perfilar a la audiencia: quiénes son, qué necesitan, dónde están.
- Aterrizar la propuesta de valor para resolver sus problemas.
- Analizar a la competencia y detectar oportunidades.
- Personalizar contenidos por segmento y objetivo de marketing.
- Unir las herramientas que se tienen disponibles. Por ejemplo: conectar la base de datos de clientes, la plataforma que publica anuncios en pantallas y los sistemas de automatización y medición.
- Medir con KPIs claros y aprender de los resultados.
- Mejorar conforme cambian las audiencias.
Si buscas que cada impresión cuente, la respuesta es la hipersegmentación: contextos precisos para personalizar mensajes, creatividades dinámicas e integración con tus fuentes de datos para aprender y optimizar rápido. Así, tus campañas publicitarias pasan de “mostrar” a “mover” acciones.
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Fuentes:
IAB Argentina. Segmentación de audiencias (PDF).
IBM. Hiperpersonalización (tema).
Out of Home Advertising Association of America (OAAA). 2024 Value of OOH Guide (PDF).
OAAA. Out of Home Ads Drive Real-World Action. PR Newswire.