Los presupuestos publicitarios son finitos, mientras que la presión por generar resultados infinita. En un entorno donde las marcas ejecutan estrategias omnicanales (marketing digital, publicidad exterior, activaciones en punto de venta) medir el ROAS no es un ejercicio contable, es una necesidad de negocio.
Saber qué parte de la inversión en diferentes canales está generando verdaderas ventas es lo que permite tener una ventaja competitiva real. La asignación de presupuestos, la optimización en tiempo real y la creación de campañas eficientes depende de ello.
¿Qué es el ROAS y en qué se diferencia del ROI?
El ROAS (Return on Advertising Spend o retorno de la inversión publicitaria) es la métrica que traduce el gasto en campañas a resultados medibles de negocio. Indica cuánto estás generando por cada peso destinado a publicidad.
Este KPI es hoy una referencia indispensable tanto en medios digitales como en DOOH (Digital Out Of Home) y digital signage.
A diferencia del ROI, que considera todos los gastos operativos y calcula ganancia neta, el ROAS se enfoca exclusivamente en el gasto publicitario versus los ingresos atribuibles a ese gasto. Son métricas complementarias, no intercambiables.
¿Cómo se calcula el ROAS en campañas publicitarias?
La fórmula del ROAS es bastante directa. Sin embargo, uno de sus componentes requiere cálculos adyacentes.
ROAS = ingresos generados por la campaña / inversión publicitaria
Por ejemplo:
150,000 / 30,000 = 5x
En este caso, un cálculo de ROAS de 5x significa que, por cada peso invertido, la campaña generó cinco en ingresos.
No existe un parámetro universal para determinar si el ROAS es bueno. Por supuesto, que sea mayor que 1 es el inicio. Sin embargo, el punto de referencia dependerá del margen del producto, los costos operativos y los objetivos de cada campaña.
En términos generales, un ROAS por encima de 4x se considera positivo en la mayoría de las industrias.
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Retorno de inversión publicitaria en OOH y DOOH
El argumento histórico en contra de la publicidad exterior siempre fue el mismo: "no se puede saber quién vio el anuncio." No obstante, ese argumento ya no aplica.
El medio hoy cuenta con metodologías consolidadas para hacerlo:
- Estudios de incrementalidad: Comparan el comportamiento de compra entre audiencias expuestas a la campaña y grupos de control, midiendo el efecto real del medio sobre las ventas.
- Foot traffic o visitas a punto de venta: Mediante datos de geolocalización anonimizados se identifica si quienes estuvieron expuestos a un anuncio DOOH visitaron posteriormente una tienda o sucursal.
- Seguimiento web post-exposición: Mide el incremento en búsquedas de marca o tráfico directo al sitio durante y después de la campaña.
- Integración con medios digitales: A diferencia de un espectacular tradicional, el DOOH programático puede sincronizarse con activaciones en mobile o display, construyendo una cadena de atribución más completa y verificable.
¿Por qué medir el ROAS en DOOH es una decisión de negocio?
Sin medición, el presupuesto de medios exteriores se administra por intuición. Al monitorear métricas como el ROAS, se pueden responder preguntas concretas como:
- ¿Qué ubicaciones están generando visitas reales a mi punto de venta?
- ¿En qué franjas horarias mi audiencia es más receptiva?
- ¿Cuánto de mi inversión exterior está impulsando conversiones atribuibles?
Si quieres mejorar el retorno de tus campañas en DOOH y tomar decisiones de pauta con mayor precisión, en Promo Espacio podemos ayudarte.
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